Beratung bei Banken und Versicherern – Die Kritik wird lauter

Beratung bei Banken und Versicherern klingt manchmal wie ein Etikettenschwindel. Tatsächlich hat die sogenannte Beratung eher den Anschein eines Verkaufs. Die Folge ist, dass die Kunden den Wert ihrer abgeschlossenen Produkte erst nach Jahren erkennen. Neben enttäuschten Erwartungen ist dann meist viel Zeit verloren und der Schaden entsprechend hoch.

Wie kann man den Unterschied zwischen Beratung und Verkauf erkennen? Die meisten Kunden sind Laien und geben ihren Ansprechpartnern einen großen Vertrauensvorschuss. Die in Kommunikation gut trainierten Verkäufer erwecken schließlich stets den Anschein umfassender Beratung, selbst wenn sie nur ein Produkt anbieten können.

Unterschiedlicher Umgang mit Fragetechniken

Es heißt, wer fragt, der führt. Gemeint ist damit die Gesprächsführung. Es gibt einen Unterschied zwischen Beratung und Verkauf, den man im ersten Moment nicht so einfach erkennen kann. Während der Verkäufer mit Fragetechniken seinen Verkauf vorbereitet und im besten Fall zum Abschluss bringt, nutzen Berater Fragetechniken, um die für die Beratung erforderlichen Informationen zu erhalten.

Mit geschickten Fragetechniken erreicht beispielsweise ein Verkäufer, dass sein Gegenüber ein gutes Gefühl bekommt. Die Kunden fühlen sich ernstgenommen und bekommen den Eindruck, dass ihre Belange im Mittelpunkt stehen. Tatsächlich ist das Gespräch aber von Beginn an auf ein Ziel ausgerichtet, den Abschluss. Ein Berater hat eine andere Herangehensweise. Hier steht die Beratungsleistung im Vordergrund, die beispielsweise im Falle der Honorarberatung sogar entlohnt wird – unabhängig von eventuellen Abschlüssen.

Offene Fragen (W-Fragen) verschaffen den Verkäufern ein Füllhorn an Informationen. Auf W-Fragen kann frei geantwortet werden. So werden den Verkäufern die Informationen geliefert, die später in der Argumentation für die präferierte Produktlösung wieder aus dem Hut gezaubert werden können. Den Kunden wird das Gefühl vermittelt, dass ihnen genau die passende Lösung präsentiert wird.

Wenn man zum Beispiel nur ein Produkt oder einen Konzern anbieten kann, ist das sehr hilfreich. Man kann genau dieses Produkt als Lösung präsentieren. Wenn sich die Kunden nicht auskennen, werden sie nicht merken, ob das angebotene Produkt wirklich die richtige Lösung für ihren Bedarf ist. Außerdem befinden sie sich mittlerweile in einem Zustand vollen Vertrauens, denn schließlich wurden sie intensiv zu ihren Wünschen und Zielen befragt.

Alternativfragen lenken die Kunden dann in eine bestimmte Richtung. Dabei bekommen sie das Gefühl, als würden sie selbst die Wahl haben. Doch die haben sie nicht. Es ist die Art und Weise, wie die Alternativfragen gestellt werden und in der Regel ist auch nur eine der Alternativen annehmbar und die zweite irrelevant.

Den Sack machen die Vermittler mit geschlossenen Fragen dann zu. Hier wird häufig die Ja-Straße verwendet. Wenn die Kunden bereits mehrfach mit Ja geantwortet haben, besteht eine sehr hohe Wahrscheinlichkeit, dass sie bei der Abschlussfrage auch mit Ja antworten werden.

Fragetechniken sind nicht das Übel

Fragen gehören in der Gesprächsführung immer dazu. Wie sonst kann ein Berater die Ziele und Wünsche oder die Voraussetzungen seiner Kunden in Erfahrung bringen. Folglich werden Fragetechniken in jedem Beratungsprozess angewandt. Die Herausforderung ist also herauszufinden, ob es sich um einen Verkauf oder um eine Beratung handelt.

Ein näherer Blick auf den Status des Beraters/Verkäufers kann helfen. Arbeitet die Person für ein Unternehmen, wie z.B. für eine Bank, Bausparkasse oder Versicherung, werden höchstwahrscheinlich nur Angebote des Arbeitgebers und seiner Verbundpartner angeboten. Angebote der Mitbewerber bleiben meist außen vor.

Ähnlich verhält es sich bei Handelsvertretern, die im Auftrag ihrer Gesellschaft unterwegs sind und diese bei den Kunden vertreten.

Anders ist es bei Beratern mit Maklerstatus oder bei Beratern auf Honorarbasis. Ein Makler tritt im Auftrag seiner Kunden auf und vertritt deren Interessen. Folglich ist hier die Neutralität gegenüber den Gesellschaften gegeben, denn der Maklerauftrag wird zwischen Makler und Kunde geschlossen.

Befangenheit bei der Vergütung

Einen Restzweifel muss man jedoch noch ansprechen. Denn wenn ein Makler über Provisionen durch die Gesellschaften für sein Vermittlungsgeschäft vergütet wird, besteht natürlich die Möglichkeit, dass die Produktauswahl den möglichen Verdiensten unterworfen wird. Wenn ein Makler zwei Produkte bedarfsgerecht anbieten kann, wird er dann das kostengünstige oder das mit der höheren Provision anbieten?

Diesen Restzweifel kann man nur verstreuen, wenn für die Beratungsdienstleistung ein Honorar abgerechnet wird. Das Honorar ist dann die direkte Vergütung für die Beratung und damit ist sichergestellt, dass die Beratung auch objektiv und unabhängig von eventuell folgenden Produktempfehlungen erfolgt. Berater auf Honorarbasis empfehlen – soweit möglich – Nettotarife, also Tarife, in denen keine Provisionen einkalkuliert wurden.

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Autor:

Robin Klimaschka

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